Además de comparar la preferencia del sabor a ciegas,
observaron la actividad cerebral -gracias a imágenes de resonancia magnética- cuando un
voluntario se le hacía ver la etiqueta
de Coca Cola ó Pepsi, antes de probar la respectiva gaseosa. La actividad cerebral resulto ser
considerablemente distinta en cada caso. La certeza de estar a punto de tomar una
Coca Cola activaba regiones cerebrales
especificas: principalmente, la corteza dorsal lateral, pre frontal –relacionada
a la toma de decisiones y a una parte del comportamiento afectivo- y el
hipocampo, vinculado desde hace décadas a la formación de recuerdos y la memoria
autobiográfica. La certeza de tomar Pepsi
en cambio, no activaba estas regiones.
El de Montague fue uno de los experimentos fundacionales de lo que hoy se conoce como Neuromarketing.
Si bien, debe tomarse con pinzas –el mapeo de las funciones del cerebro aun no es posible- hay cosas que
la psicología social ya había visto sin necesidad de escanear un cráneo. Por
ejemplo, que la memoria y los procesos afectivos intervienen en el instante mismo
de elegir una marca. Coca Cola está arraigada a la experiencia cultural. Es la felicidad
por antonomasia, la bebida que instaló las imágenes arquetípicas de papa Noel y
del oso polar: esa clase de estampas que conocemos siendo apenas niños.
Gracias a su lugar preferente en la televisión en el
Perú, Inka kola tuvo a su disposición la
magia de de la omnipresencia, y pudo hacer algo similar a lo de Coca Cola, a pequeña
escala, claro. La asociación con los iconos peruanos –incluida la comida local, mucho antes que Gastón
Acurio- y la presencia de la marca en paneles y anuncios fueron estrategias que
no hubieran podido funcionar sin ese bombardeo televisivo. Gracia a la pantalla
chica la Inka kola ha podido colarse en
la memoria afectiva de varias generaciones
de peruanos, pues cualquier presencia
física de la marca era un eco a algo- una melodía, un rostro- que ya
estaba en nuestra conciencia. Todos recordamos los puestos de los policías de tránsito con el
logo de, Inka kola
Los psicólogos saben desde hace mucho que las marca
relevantes se instalan, por un lado, en la memoria autobiográfica del
consumidor, en ciertos episodios que se pueden evocar conscientemente; y, por
otro lado, se nos pegan gracia al llamado “priming”, una persistencia de
imágenes y mensajes de la que no somos conscientes pero que se manifiestan,
súbitamente, al tomar decisiones, como un invisible gas que nos contamina.
Marcas como Coca Cola e Inka kola se dan
el lujo de tener las dos cosas, memoria explicita y el inconsciente. Son, pues,
ineludibles. Las corporaciones que producen gaseosas – un producto muy
vulnerable desde el punto de vista racional- saben bien que sobreviven gracias
a esa persistencia, y por eso siguen invirtiendo millones en colocarse en medio
masivos.
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